우선 마케팅의 정의에 대해 살펴보자.
만인의 백과 네이버 검색해보면 '생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적 경영활동'이라고 정의하고 있다.
보다 디테일한 설명을 보면 용어는 조금 어렵지만 우리가 구체적으로 무엇을 해야 하는지 일목요연하게 보여준다.
본문이다. '매매 자체만을 가리키는 판매보다 훨씬 넓은 의미를 지니고 있다.
기능내용은 제품관계 ·시장거래관계 ·판매관계 ·판매촉진관계 ·종합조정관계로 대별된다. 제품관계에는 신제품의 개발, 기존제품의 개량, 새 용도의 개발, 포장 ·디자인의 결정, 낡은 상품의 폐지 등이 있다.
시장거래관계에서는 시장조사 ·수요예측, 판매경로의 설정, 가격정책, 상품의 물리적 취급, 경쟁대책 등이 있다. 판매관계로서는 판매원의 인사관리, 판매활동의 실시, 판매사무의 처리 등이 있다. 판매촉진관계에서는 광고 ·선전, 각종 판매촉진책의 실시가 있다. 종합조정관계로서 이상의 각종 활동 전체에 관련된 정책, 계획책정, 조직설정, 예산관리의 실시 등이 있다.'
용어가 조금 생경하다. 정리해보면 이렇다. 단순히 판다는 의미를 넘어 '잘 판다' 또는 '전략적으로 판다'는 의미이다.
우리병원의 제품은 무엇인가? 먼저 우리병원이 팔 제품을 정하여야 한다. 안과라면 라섹 상품을 파는 것이다. 치과라면 임플란트 상품을 파는 것이다. 피부과라면 여드름 치료 상품, 성형외과라면 코 수술 상품을 파는 것이다. 의료소비자는 스마트 폰이 나오기 아주 오래전부터 아주 스마트했다.
따라서 어떤 상품이 신제품이고 어떤 상품이 그저 포장이 바뀐 것인지, 또는 단순히 기존의 것을 살짝 변형만 한 상품인지 잘 알고 있다. 따라서 병원에서 각각의 상품을 판매코자 할 때는 어떤 부분을 집중적으로 부각시킬 것인지를 잘 결정하여야 한다. 제품자체의 변화가 쉽지 않은 때문이다.
다음으로 시장에 관한 문제이다.
예치과가 처음 나오던 시절, 이지함 피부과가 하나 둘 눈에 띄기 시작하 던 시절, 함소아한방소아과가 이름을 알리던 시절을 기억하는가?
의료마케팅의 개념도 없던 시절이다. 다만 그들은 시장의 수요를 읽었고 어떻게 그것을 판매 할 수 있을지 전략을 세우고 전혀 새로운 가격정책을 만들어 기존의 경쟁자와 싸워 상당한 성과를 거두었다. 지금도 그때다 마찬가지이다. 시장에 어떻게 진입할 것인가? 지금 시장 환경은 어떤가에 대한 면밀한 검토와 준비를 해야 한다.
의료 상품을 잘 팔기 위해서는 무엇이 필요할까?
커피전문점에서 일 잘하는 사람이 모두 전문 바리스타는 아니다. 전문가들이 들으면 뭘 모른다고 이야기 일지 모르지만 원두 괜찮고 기계 좋으면 맛은 그만그만하다. 최소한 필자의 수준에서는 말이다. 그리고 조금 친절하고 손님기억 잘하고 밝은 미소를 머금으면 된다.
하지만 우리 병원 코디네이터는, 우리병원 실장은, 우리병원 간호사는 잘 웃는 것만으로는 환자를 잘 기억하는 것만으로는 부족하다. 즉, 매뉴얼만으로는 많아 부족하다.
전문적이어야 한다.
모든 상품의 판매가 그렇듯이 의료 상품의 판매는 전문적인 사람들에 의해 판매되어야 하며 충분한 설명이 되어야 한다. 최근 일반적인 상품은 소비자들이 웹을 통해 많은 정보를 서치하고 이미 살 제품을 결정하고 가격이 맞으면 즉시 구매가 이루어지는 것이다. 매장에 와서 처음부터 구매 할 제품을 찾는 경우는 매우 드물어 졌다. 그런데 의료 상품은 어떤가?
웹이나 입소문을 통해 충분한 정보를 가지고 구매하러 왔다가도 MOT 순간에 작은 배너하나 직원의 말실수 하나에도 구매의사를 철회하기가 일쑤이다.
따라서 다시 한 번 강조하건데 의료상품 판매촉진의 핵심은 숙달된 전문가의 육성이다. 그러려면 사람을 믿고 키워내야 한다.
의대 예과, 본과, 인턴, 레지던트, 펠로우, 각종 임상, 세미나, 학회.... 의사는 이런 수많은 트레이닝 과정을 거쳐 왔지만 우리병원의 스탭들은 그렇지 못하다. 기다려줘야 하는 이유다.
판매촉진을 위해서는 마케팅 전략수립, 마케팅 성공사례분석, 마케팅 전문가에 의뢰, 다양한 마케팅의 종류 분석, 바이럴 마케팅의 양날의 칼 등 다양한 이해가 필요하다.
최근 의료마케팅이 홍수처럼 밀려온다. 이전의 칼럼에서도 말했듯이 제대로 마케팅 한다는 것은 매우 어려운 문제이다.
우선 생각하게 되는 것이 광고방법, 홍보방법, 친절교육, 가격정책수립 등이다. 그러나 여기까지가 끝인 경우가 많다.
제대로 마케팅을 하기 위해서는 본문 종합조정에서 설명한데로 관련된 정책에 대한 이해와그러한 정책이 나오게 된 전체적인 사장상황 분석이 이루어져햐 한다.
아울러 어떤 마케팅 프로그램을 세웠을 때 구체적인 계획 및 스케쥴을 정하고 그 계획을 실행 할 수 있을 조직을 만들어야 한다. 다만 한정된 자원을 가지고 별도의 조직을 만들기 어려운 경우에는 과감하게 아웃소싱을 해야 한다. 또한 무엇보다도 적절한 예산배분이 중요하다. 오픈 초 가용예산을 모두 소진해 버려 정작 중요한 시기에 추가적인 2차 마케팅을 하지 못해 어려움을 겪는 병원을 너무 많이 보았다.
오늘의 결론도 역시 기본에 충실한 병원이 성공한다는 진리.
